Paso a paso para hacer un plan de marketing útil

Plan de marketing puede sonar a mucho curro y tocho de páginas que puede que nadie se lea. Pero es necesario para marcar el camino que desde el área de marketing se tomará para apoyar los objetivos de la empresa y señalar al resto del equipo en qué deberán enfocar sus esfuerzos.

Si llegas a una empresa por primera vez, te recomiendo que pidas el plan de marketing. Es probable que no lo tengan, esté desfasado o te digan que reciben indicaciones directas y periódicas de la central. Si lo tuvieran, leerlo te aportará información de partida muy valiosa.

Cuando me formé en marketing lo hice a través de muchas formaciones diferentes. Todos hablaban de un tal plan de marketing que la verdad parecía más bien una tesis doctoral. Me parecía un documento tedioso e infinito con información que de poco serviría para echar a andar un área de marketing.

¿Qué apartados debe tener? ¿Qué espera la empresa de ese documento? ¿A quién va dirigido? ¿Hay que presentarlo?

Un plan de marketing debe ser sencillo y sobre todo útil.

Años después sigo apostando por un Plan de Marketing que responda directamente a preguntas necesarias para ir al grano y alcanzar los objetivos. Una hoja de ruta clara a un año vista.

Estructura de un Plan de Marketing Útil

Tener objetivos es importante, pero trazar un camino para alcanzarlos le da sentido a lo que hacemos.

A continuación detallo la estructura que considero básica en un plan de marketing de empresa.

Te servirá de plantilla para realizar el plan de marketing que necesitas para presentarlo al jefe, a tu equipo de trabajo o para ver 'la foto completa' de lo que planeas para los siguientes meses.

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1. Introducción

​Describe brevemente la empresa. A qué se dedica, antigüedad, tamaño, lugar geográfico donde sirve sus productos o servicios, en qué consisten éstos. Algo breve. Es un documento interno.

2. Objetivos

Es importante conocer el plan de empresa a corto, medio y largo plazo, si es que lo tienen definido.

Puede que el año pasado tuvieran unos objetivo y éste conviene tener otros diferentes. Pregúntate: ¿a dónde quieres que llegar con las acciones que se emprendan desde marketing?

Aquí tienes algunos ejemplos de objetivos:

• Ampliar conocimiento de marca y fortalecerla.
• Generar más leads al área comercial.
• Aumentar ventas.
• Dar el salto internacional al país "el que sea".
• Dar un impulso a una parte de los productos o servicios.
• Potenciar nuevos lanzamientos.

Cada objetivo debe cumplir las reglas de ser SMART:

• Specific (específico). No vale el objetivo de: crecer (a secas).
• Mensurable (medible). Aumentar las ventas en un 10% con respecto al año anterior, dar el salto internacional a Portugal y cerrar el año con un mínimo de 50 clientes que cubran el gasto de la inversión inicial a 3 años...
• Achievable (alcanzable). Que conozcan el servicio hasta en la Luna no es un objetivo alcanzable.
• Relevant (relevante). Objetivos significativos para contribuir a los planes de la empresa. No vale: ensanchar las escaleras de la entrada a la oficina.
• Timely (establecer un tiempo para alcanzarlos). Es importante fijar el plazo para conseguirlo, de lo contrario estaremos trabajando sin horizonte temporal y realizando acciones una y otra vez que no nos están funcionando. 

3. Público objetivo

También llamado target o buyer persona. Se trata de saber a quién dirigir la inversión y esfuerzos de marketing, materializados en acciones que veremos continuación. ¿A quién queremos hablar?

Para despertar el interés de ese alguien, es necesario tratar de conocerlo, imaginarlo. Por eso se recomienda crear como una ficha técnica de cómo sería el comprador ideal de nuestros productos/servicios. Edad, aficiones, dónde vive...

Ejemplo, si nuestro negocio fuera una marca de joyas low cost que sólo vende online:

Chicas 20-35 años.
Siguen la moda, les gusta los complementos, cuidarse.
Les gusta consultar páginas de influencers, páginas online femeninas, instagram.

Realmente, cuanto más información aportemos a este perfil, mejor.
​
4. Competencia

Conociendo de qué va tu servicio/producto, te recomiendo que consultes quién puede ser tu competencia. Este es un punto que recomiendo trabajar incluso antes de meterte a hacer el plan de marketing. Si no sabes mucho acerca de cómo funciona la empresa y de qué van los servicios/productos, estudiar la posible competencia te ayudará a entender mejor lo que tienes entre manos. Empieza por aquí y ya después abordarás con mas soltura el resto del plan.

Probablemente, si preguntas a algún compañero con más antigüedad o experiencia en la empresa, te responderás con al menos 3 marcas que son competencia directa. Te ayudará a saber por dónde comenzar a buscar.

Busca en internet por las palabras clave que arrojen resultados de empresa como la tuya, esa también es tu competencia.

Haz un cuadro, recoge lo datos importantes de cada una, de forma que sea más fácil sacar conclusiones. Cómo es la web, apartados, precios, redes sociales, contenidos, servicios, dónde están, detalles de su público objetivo, cómo se promocionan...

Te ayudará también a saber si debes mejorar en algún aspecto, inspirando nuevas ideas, no para copiar, pero sí para mejorar. 

En este apartado recomiendo poner un extracto del cuadro que hayamos realizado al principio. Muy visual y que sirva para contextualizar aún más el mercado en el que se mueve la empresa.

5. DAFO

D ebilidades. 
A menazas. 
F ortalezas. 
O portunidades.

Un cuadro sencillo con los conceptos clave que tras estudio decidas que son las principales clave en cada apartado. 

Se trata de uno de esos apartados tradicionales, al que yo nunca le he dado esa importancia capital, a menos que seas nuevo y a través de este cuadro entiendas a qué te enfrentas con sólo un vistazo.

6. Estrategia de marketing

Todo lo anterior es absolutamente necesario para saber qué medios y mensaje elegir para llegar a clientes, lectores, consumidores... potenciales.  

Una estrategia de marketing completa debe conjugar acciones online y offline, aunque el peso se ponga más en un lado que en otro.

Define cada acción, incluyendo periodicidad y previsión de cuánto va a costar.

6.1. Acciones online

Las no presenciales.
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• Una web.
• Creación de un blog. Te recomiendo este artículo: 5 motivos que te harán tener un blog hoy y 5 motivos que te harán dejarlo.
• Perfiles en redes sociales. Elige sólo aquéllas en las que esté tu target y, importante, que puedas mantener. Perfiles abandonados igual a mala prensa.
• Publicidad en google ads, facebook ads, twitter ads, etc. Elige bien dónde vas a invertir el dinero de que dispongas. Estudia muy bien antes cómo configurar y segmentar hasta el más mínimo detalle para llegar a quien estás seguro le interesa lo que vendes. Si no, estarás tirando el dinero. Tu estrategia no funcionará y los resultados serán negativos.
• Presencia en webs relacionadas con tu mercado, con presencia de tu público objetivo, mediante banners o artículos patrocinados.

6.2. Acciones offline

Las presenciales. Básicamente consisten en:

• Asistir a reuniones, jornadas, congresos, formaciones y ferias de tu sector, pudiendo ser como mero asistente, para aprender más y hacer networking.
• Participar activamente como colaborador, sponsor, organizador o patrocinador del evento en cuestión. Esta opción suele ser bastante costosa, no sólo en lo económico, sino en tiempo, dedicación y esfuerzo para que todo salga bien. Pero piensa que si has elegido bien el evento, estarás ante tu público objetivo cara a cara y regresarás a casa con un buen número de contactos interesantes para venta o colaboración potencial. 

En cualquier caso, las acciones offline dan bastante contenido para promocionar en redes sociales. Una marca que se mueve, está viva, hace cosas y comunica es más atrayente que una mudita o que habla poco y mal.

Busca el calendario anual de eventos de tu sector en los que crees que debes estar, Haz una ficha técnica de cada uno con el lugar, horario, a quién se dirigen, cuánto cuesta asistir o patrocinar, nº de personas que suelen congregar, etc. (ojo, que aunque escribo esto en una época en la que debemos evitar la masificación de personas, cuando pase, que pasará, estos consejos te servirán).

7. Presupuesto

Habiendo realizado el trabajo anterior, te será muy fácil cuantificar cada acción. Ver si se pasa del presupuesto que hayan asignado al área de marketing, si debes realizar una redistribución diferente, renunciar a alguna acción, reducirla, o si merece la pena presentarlo así y solicitar más presupuesto.

Es importante realizar una revisión a 3 y 6 meses. Ver cómo vamos, qué nos hemos gastado y qué parte de los objetivos hemos alcanzado. No esperes al último día para saber qué está pasando.

8. Conclusiones

Todo Plan de Marketing debe tener un cierre. Pero yo aprovecho para ir acabando este artículo, que espero sirva de punto de partida.

Prácticamente cada línea de este post requiere de una ampliación o contenidos de apoyo.

Por ejemplo:

• Identidad: la marca, hay que darle un buen repaso, actualizarla, renovarla?
• La web: qué hay de su enfoque, diseño, contenidos, usabilidad?
• Redes sociales: planifición de publicaciones, definición de calendario de fechas importantes, de lanzamientos?
• El blog: tags, autores, plan de contenidos, frecuencia de publicación, difusión?
• Publicidad en Google Ads: estudio de palabras clave, configuración de campañas de texto, de display, segmentación, audiencias?
• Medición: de objetivos, analítica web, ventas gracias a los esfuerzos de marketing?

Todos no podemos saber y hacer de todo, aunque sí es esencial estar familiarizado con todos los campos.

Para echar a andar el área de marketing de una empresas es esencial contar con ayuda. En mi caso fue fundamental contar con personas que supieran hacer lo que yo no sabía, como diseñar y programar.

Anteriormente había escrito para el blog de IEBS School este artículo: 8 pasos para abordar el plan de marketing que tu negocio necesita, que seguro te aportará más información útil.

​Espero que este artículo te ayude a montar la estructura básica del plan de marketing que necesites hacer.

​Soy consciente de las incógnitas que se quedan abiertas, así que sé libre de preguntarme lo que necesites.